Eng | Рус | Буряад
 На главную 
 Новости 
 Районы Бурятии 
 О проекте 

Главная / Каталог книг / Электронная библиотека / Туризм и отдых

Разделы сайта

Запомнить меня на этом компьютере
  Забыли свой пароль?
  Регистрация

Погода

 

Законодательство


КонсультантПлюс

Гарант

Кодекс

Российская газета: Документы



Не менее полезные ссылки 


НОЦ Байкал

Галазий Г. Байкал в вопросах и ответах

Природа Байкала

Природа России: национальный портал

Министерство природных ресурсов РФ


Рейтинг@Mail.ru

  

Яндекс цитирования Яндекс.Метрика

Маркетинг как рыночный инструмент развития туризма

Автор:  Вартанова В.О., Максанова Л.Б.-Ж.
Источник:  Устойчивое развитие туризма: направления, тенденции, технологии: Материалы I Международ. науч.-практ. конф. 25-27 мая 2005 г., г. Улан-Удэ. – Улан-Удэ, 2005. – С. 223-231.


Marketing of regions and territories attractive for tourism is a topical issue nowadays. Under conditions of economic globalization, development of information and communication technologies marketing facilitates the study and assessment of competitive opportunities of territories, position­ing of regional tourist product. Results of market research of tourist ser­vices and goods of Ulan-Ude are presented by the authors.

В современных условиях значительно возрос интерес к марке­тингу как рыночному инструменту на всех уровнях управления. Существует огромное количество определений и концепций маркетинга, которые изменяются параллельно с трансформацией рынка. Считает­ся, что маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы сво­его применения, времени действия, параметров окружающей рыноч­ной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп [5, с.10]. В самых различных отраслях знаний и сферах дея­тельности теоретики и практики по-разному трактуют понятие марке­тинга, определяя его как философию бизнеса, как функцию управле­ния, как образ мышления, как комплекс конкретных функций, как процесс сбалансирования спроса и предложения и так далее [4,5,8,9]. В классическом понимании маркетинг определяется как система дей­ствий по взаимному приспособлению товара, услуги и рынка с целью достижения устойчивого коммерческого успеха на целевом рынке. На практике под маркетингом понимают деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю. Известный амери­канский маркетолог Филип Котлер определяет маркетинг как способ ведения бизнеса, сфокусированный "на клиенте [5, с.2]. В учебно-методической литературе существующие определения маркетинга, как правило, объединяют в три группы [10, с.11]:

1.                    Маркетинг как организация торговой деятельности сбытовых под­разделений промышленных предприятий, компаний оптовой и роз­ничной торговли, азличных посреднических фирм (транспортных, рекламных), подразделений материально-технического снабжения государственных организаций.
2.                   Маркетинг как система организационно-технических и коммерче­ских функций промышленного и торгового капитала по реализации товаров.  
3.                   Маркетинг как рыночная концепция управления современным про­изводством.

Цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производ­ством и сбытом для любой фирмы [7, с. 13].

Функции маркетинга многообразны и обусловлены необходимо­стью изучения рынка, формирования способов и путей товародвиже­ния, осуществления рекламы, управления и контроля и имеют двоякий характер: от обеспечения знания рынка, с одной стороны, до формирования и развития рынка - с другой стороны. Все они тесно связаны между собой. Важнейшие функции маркетинга объединены в четыре группы [6, с. 17]:

1.        Аналитические (исследовательские) - изучение рынка, потребите­лей товара и товарной структуры, внутренней среды предприятия, конкурентов.

2.        Производственные - организация производства и материально-технического обеспечения, разработка и внедрение трудовых тех­нологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимой продукции.

3.          Распределительно-сбытовые - организация системы товародвижения, системы формирования спроса и сбыта продукции, ее транспорти­ровки и хранения, осуществление товарной и ценовой политики.

4.        Управление и контроля - планирование оперативное и стратегиче­ское, информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

Маркетинг в туризме имеет свои отличительные особенности, обусловленные специфическим характером туристских услуг. Из­вестный российский ученный В.А. Квартальное выделяет 7 отличи­тельных характеристик: 1) неспособность к хранению, 2) неосязае­мость услуг, 3) сезонность, 4) пространственная локализация, 5) не­совпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления 6) территориальная разобщенность потребителя и производителя на ту­ристическом рынке, 7) покупатель сам направляется в район потреб­ления туристического продукта [4, с.310].

В сфере туризма за рубежом маркетинг стал использоваться в пя­тидесятые годы прошлого столетия. На каждом этапе развития рыноч­ных отношений ставились новые цели, менялись концепции маркетин­га, формировался свой, особый подход к коммерческой деятельности в туризме. По Котлеру существует пять таких концепций: производст­венная, товарная, сбытовая, маркетинговая и социальная1 [5, с.28].

В условиях интернационализации экономики, изменений на рын­ке труда, возрастающей конкуренции во всемирном масштабе, разви­тия информационных и коммуникационных технологий маркетинго­вой стратегии и планированию во всем мире уделяется все больше внимания.   
В России в период коммерциализации туризма на фоне упраздне­ния системы государственного регулирования курортно-оздоровительной деятельности и туризма маркетингу не уделялось должного внимания. Стихийное развитие рынка туризма, превышение спроса над предложением, насыщение услугами выездного туризма, ориен­тация на собственные представления о вкусах и потребностях потре­бителей и оторванность теории от практики не способствовали марке­тинговой активности в сфере туризма. Хотя, многими теоретиками и практиками турбизнеса полагается, что именно маркетинг может стать реальным инструментом развития турбизнеса и повышения конкурентоспособности туристской фирмы [4,5,9,].

Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три главные задачи туристского маркетинга:

1)  установление контактов с клиентами, убеждение клиентов в том, что предлагаемое место и существующие службы сервиса, досто­примечательности соответствуют пожеланиям клиентов. Путеше­ствие должно быть, прежде всего, хорошим приобретением.

2) Развитие - проектирование нововведений, которые смогут обес­печить новые возможности для сбыта новшества должно соответствовать потребностям клиентов, которые могут определяться ли­бо мотивами отдыха, развлечения, отпуска, здоровья, обучения, спорта, либо другими мотивами, которые могут быть у предпринимательских групп, семей, различных миссий, союзов.

3)  Контроль - анализ результата деятельности по продвижению ус­луг на рынок, проверка на предмет использования имеющихся возможностей, сравнительный анализ расходов на маркетинг и получаемых доходов.

В настоящее время необходимость правильного определения сегмента рынка, изучения потребностей потенциальных клиентов, оценки платежеспособного спроса на туристские услуги, позициони­рования туристских продуктов обусловили использование маркетинга в практической деятельности. В соответствии с различными направ­лениями деятельности наиболее характерны следующие уровни ис­пользования маркетинга в сфере туризма: маркетинг туристских фирм, маркетинг производителей туристских услуг и товаров, марке­тинг территорий и регионов. Последнее, представляет собой деятель­ность по изучению и оценке конкурентных возможностей территорий, привлекательных для туризма, в целях создания и поддержания имиджа туристского центра. Как правило, данным видом маркетинга занимаются органы управления в туризме на муниципальном, регио­нальном и национальном уровнях.

Целенаправленные маркетинговые исследования рынка туризма в республике Бурятия проводились в 2002 г. Байкальской региональной ассоциацией туризма. Основная цель этих исследований заключалась в изучении состояния и тенденций развития регионального рынка ту­ризма. С 2004 г. по заказу Комитета по социально-экономическому развитию Администрации города Улан-Удэ Байкальским институтом природопользования СО РАН проводятся маркетинговые исследова­ния рынка туристских услуг и товаров города Улан-Удэ. Практически для всех маркетинговых исследований в сфере туризма с 2000 г. по настоящее время характерно изучение состояния и потенциала тури­стского рынка, что отражает аналитический этап маркетинга. На этом этапе анализ осуществлялся по следующим направлениям: выявление направляющих рынков;

изучение состава туристского потока, наиболее типичных путей его распределения;

определение потребностей в товарах и услугах, в туристских объ­ектах и инфраструктуре; оценка условий отдыха и качества предоставляемых туристских  услуг;

определение перспективных видов туризма и отдыха;

изучение общественного мнения о Байкале как объекте туризма;

информирование потенциальных туристов.

В научно-методической литературе достаточно подробно изло­жены основные подходы маркетинговых исследований, которые раз­личаются определением целей, объекта, предмета, стратегии, меха­низмов и результатов выполнения [1,2,4.5,9].

Маркетинговые исследования рынка туристских услуг города Улан-Удэ направлены на определение основных тенденций состояния и разви­тия рынка туристских услуг и товаров г. Улан-Удэ, оценку конкурент­ных возможностей города как принимающего туристского центра.

В качестве исходных предпосылок исследования рассматрива­лись следующие тенденции и факторы:

                                                          За период 1998-2002 гг. ежегодный темп рост внутреннего туриз­ма составляет 15%, въездного - 6%.

                                                         В структуре турпотока внутренний туризм составляет 85 %, въездной - 10 %, выездной - 5 %.

                                                          Потенциальный спрос на услуги туристического комплекса в це­лом и по видам на БПТ обусловлен, прежде всего, отдыхом на Байкале, 60% побережья которого используется в целях туризма.

                                                          За период с 1998-2003 гг. произошло изменение видовой структу­ры туризма, с заметным выделением разных видов туризма.

                                                          Озеро Байкал и его окрестности - лидер экотуризма в России.

                                                          В городе Улан-Удэ с 1999 г. сформировалась тенденция роста реальных доходов населения.

                                                           г. Улан-Удэ - основной туристский центр республики, прини­мающий и распределяющий турпотоки по рекреационным терри­ториям Байкальского региона.

Методически работа по изучению туристского рынка состоит из двух составляющих:

1) Оценка предложения туристских услуг и товаров города Улан-Удэ посредством сбора и анализа статистических данных, рекламных материалов, справочников, каталогов, экспертных оценок и др. На этом этапе выявляются потенциальные рекреационные зоны города, популярные объекты отдыха и развлечений, достопримечательно­сти, собираются сведения о количестве, месторасположении и ха­рактеристиках объектов туризма и инфраструктуры (средства раз­мещения, предприятия общественного питания, транспорта, учреж­дения культуры, досуга и развлечений, магазины по продаже суве­ниров, фотоцентры и пр.).

2)Оценка условий отдыха и качества предоставляемых туристских услуг посредством использования методов опроса, интервью (кар­точка гостя, личное интервьюирование, опрос по электронной поч­те), изучения вторичной информации (отзывы в СМИ, Интернет). На этом этапе опросы потребителей туристских услуг проводятся в течение года в разных местах отдыха, в гостиницах, на событийных мероприятиях, в заведениях общественного питания, просто на ули­це, по электронной почте.

Маркетинговое исследование туристского рынка услуг и товаров г. Улан-Удэ было связано со сбором и анализом большого объема, как первичной, так и вторичной информации. Опрос потребителей тури­стских услуг производился по двум основным видам туризма: въезд­ному и внутреннему. В основу анкет были положены рекомендации Всемирной Туристской Организации (ВТО) в части индивидуальной информации: о возрасте, цели поездки, статусе экономической дея­тельности и пр.

В данной статье мы изложим некоторые результаты анкетирова­ния въездных туристов, которые опрашивались на улице, на конфе­ренциях, концертах, по электронной почте (анкетирование гостей города в гостиницах осуществлялось отдельно). Всего было опрошено 253 человека, из них 26% - иностранные туристы, 74% - российские. Наибольшее количество иностранных респондентов составили граж­дане США (25%), Германии (18%), Италии и Монголии (по 9%). Ис­пользуя метод сегментирования, заключающийся в выделении широ­ких групп потребителей со сходными признаками, характеризующих­ся относительно однородным спросом выполнена сегментация по де­мографическому признаку.

                     Сегмент в возрасте от 0 до 14 лет составил 0,8% от числа респонден­тов. В эту группу входят дети, которые, как правило, путешествуют с родителями. Туристы этой категории оказались более требователь­ными к качеству сервиса на предприятиях общественного питания.

                   Сегмент в возрасте от 15 до 24 лет составил 37,2% от числа опро­шенных. В большинстве своем это учащиеся, студенты. Они актив­ны, любознательны, предпочитают недорогой проезд, менее ком­фортабельные условия (останавливаются в общежитиях), вечерние развлечения, общение со сверстниками, недорогие сувениры (фут­болки, значки, брелки и пр.).

                     Сегмент в возрасте от 25 до 44 лет составил 39,5% от числа опро­шенных. Это в большинстве своем служащие, предприниматели, ученые. Они останавливаются в гостиницах (на проживание они тратят больше всех возрастных групп), у них повышенные требова­ния к комфорту, к качеству и уровню сервиса, они более требова­тельны к организации событийных мероприятий, работе общест­венного питания (на питание эта категория тратит больше всех), обеспечения безопасности, информированности. Удовлетворение потребностей этой группы - важный фактор развития рынка тури­стских услуг и товаров города.

                     Сегмент в возрасте от 45 до 64 лет составил 17,5%. Это образован­ные люди, служащие, предприниматели. Треть всех опрошенных иностранных туристов старше 45 лет. Они летают самолетом, при­бывают по официальному приглашению или приглашению друзей. Они проживают в городских и ведомственных гостиницах, предпо­читают питаться в кафе (впрочем, большинство иностранных гостей не понимают разницы между рестораном и кафе), им не нравится громкая музыка в ресторанах, крайне низко оценивают организа­цию торговли сувенирами.

                     Сегмент в возрасте от 65 лет составил 0,8% от числа респондентов. В целом в мире рынок туризма пожилых людей старше 65 лет характеризуется высокими темпами роста туристский поездок. Для пенсионеров туристская поездка - форма активного образа жизни. Они любознательны, предпочитают комфорт, внимание со стороны обслуживающего персонала, возможность получения медицинской1 помощи, требовательны к еде.

Результаты анкетирования гостей города и визуальное наблюдение свидетельствует об индивидуальном характере туризма, что определяет возникновение у них больших трудностей в самостоятельном передви­жении по городу, организации экскурсий, решении бытовых проблем, безопасности, информированности. 40% гостей города осуществляют самостоятельные экскурсии по городу с посещением музеев, предпри­ятий общественного питания, магазинов. Практически все иностранные туристы отметили отсутствие информационных надписей на иностран­ном языке (хотя бы на английском). Многие гости города отмечают отсутствие зрелищности, аттрактивное™, развлекательных мест (осо­бенно молодежь), замусоренность рекреационных зон города, недостаток в продаже мелких сувениров с региональной символикой, отсутствие карт-схем города на иностранном языке. Проблему с производством и продажей сувенирной продукции следует рассматривать как ситуацию с упущенной экономической выгодой. Доля местных производителей в общем объёме реализуемой сувенирной продукции составляет 39,6%, на производителей из других стран и регионов РФ приходится 60,4%. При этом у 40% продавцов сувенирной продукции доля товаров с символи­кой озера Байкал и республики Бурятия составляет менее 5%.

Практически все маркетологи признают и используют географиче­ские, демографические и социально-экономические признаки сегмен­тирования рынка [1, с.89]. Существует многомерное и дробное сегмен­тирование рынка, позволяющее более точно описать запросы потреби­телей. И главное, чтобы каждому выделенному сегменту соответство­вало специфическое туристское предложение.

Литература

1.                                                 Александрова А.Ю. Международный туризм: Учебное пособие для ву­зов. - М.:Аспект Пресс, 2001.-464 с.

2.                                                 Анчукова Н/В., Москвина О. С. Туризм в экономике региона. Вологда, 2002.-72 с:

3.                                                 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 1998. - 416 с.

4.                                                 Квартальное В. А. Теория и практика туризма: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 672 с.

5.                                               Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и ту­ризм: Учебник для вузов/Пер, с англ. под ред. Р.Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с.

6.                                               Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 208 с.

7.                                               Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д, Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гренков. - М.: Экономист, 2003. - 568 с.

8.                                               Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова, 1999. - 398 с.

9.                                               Розанова Т.П. Российский туризм в условиях рынка (организационно-экономический аспект) - М.: Изд-во Рос. экон. акад. 1999. - 368 с.

10.                            Секерин В.Д. Маркетинг / Учебно-практическое пособие./Издание 2-е исправленное и дополненное - М.: ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1999.-352

Назад в раздел






СПРАВОЧНАЯ СЛУЖБА

Национальная библиотека Республики Бурятия

Научно-практический журнал Библиопанорама

Охрана озера Байкал 
Росгеолфонд. Сибирское отделение   
Туризм и отдых в Бурятии 
Официальный портал органов государственной власти Республики Бурятия 





Copyright 2006, Национальная библиотека Республики Бурятия
Информационный портал - Байкал-Lake